Le sleeve comme vecteur de communication

Le salon Sitevi s’est déroulé à Montpellier du 24 au 26 novembre, l’équipe d’Avina était évidemment présente à ce rendez-vous annuel où tous les acteurs du vin exposent leur travail et leurs innovations. À cette occasion nous nous sommes intéressés au sleeve ou manchon thermorétractable, une solution d’habillage élégante et raffinée qui permet de laisser éclater sa créativité. De par sa surface, il est également un vecteur de communication percutant qui permet de mieux capter le regard du consommateur que les autres bouteilles au design plus classique et traditionnel.

Nous avons donc rencontré Serge Audoyer de la société IPE Étiquettage, pionnier dans la fabrication d’étiquettes adhésives, manchons et autres matériaux d’emballage qui a répondu à nos questions afin de mieux comprendre le sleeve, ses techniques et ses diverses possibilités.

Pour la petite histoire…

Si le sleeve est un support qui permet de laisser libre court à la créativité et de rendre un packaging vraiment unique, il était au départ utilisé comme dispositif de sécurité pour les contenants pharmaceutiques.

Le sleeve a fait son apparition dans les années 60 mais sa véritable entrée sur le marché de l’emballage date des années 80 à la suite d’un événement tragique qui s’est déroulé à Chicago en 82 où des bouteilles de Tylenol (paracétamol) ont été trafiquées. À la suite de cet incident la plupart des industries de consommation ont donc adopté le sceau d’inviolabilité.

Par la suite, les entreprises ont doucement commencés à explorer les différentes possibilités d’utilisation du sleeve pour couvrir la surface de leurs produits.

L’utilisation plus complète de la forme du produit avec des couleurs vives a remportée un franc succès et le sleeve est rapidement devenu une référence pour la réussite des emballages.

Le sleeve, un avantage distinctif dans le processus d’achat

Pour comprendre les avantages du sleeve, il faut s’interroger sur le comportement du consommateur. Selon une étude, 35% des décisions d’achat sont impulsives et le consommateur navigue dans les allées du magasin selon les formes et les couleurs du produit qu’il cherche et de son emplacement. La décision de regarder ou d’ignorer un emballage se fait presque instantanément.

Que faire pour se distinguer et attirer le regard du consommateur ? La réponse réside en 3 mots, simplicité, couleur et graphisme.

C’est ici que le sleeve procure un avantage distinctif car l’élément visuel principal est l’emballage lui-même. Le sleeve couvre toute la surface de la bouteille et en plus de fournir un espace plus important pour délivrer votre message, il peut également se mouler à la forme de votre bouteille, la rendant encore plus attrayante pour le consommateur.

Le sleeve vous permet également d’utiliser le design graphique pour mettre l’accent sur des formes et des lignes créant ainsi des illusions d’optique et de volume.

Dans les linéaires, votre bouteille habillée d’un sleeve aura plus de chance de se démarquer et d’engager le premier regard des consommateurs grâce à toutes les possibilités d’expression qu’offre ce support.

Le sleeve, un support technique

La qualité de l’impression sur le sleeve est remarquable et confère un profil premium au produit. Il offre non seulement une expérience visuelle dynamique au consommateur mais également de belles sensations au toucher grâce aux différents films utilisés. Il est donc essentiel d’attacher une grande importance à la transformation de l’image imprimée pour tirer pleinement profit de ce packaging.

Un design par anamorphose

Au départ, le sleeve est une image déformée ou « anamorphosée » sur une étiquette tubulaire que l’on corrige une fois rétractée autour de la bouteille. Afin de vérifier que le sleeve ait été correctement appliqué, il doit avoir le même aspect que s’il avait été imprimé sur une surface plane.

Le sleeve initial a une forme cylindrique indépendante de la forme de la bouteille sur laquelle il sera appliqué. Il n’y a donc pas de manière standardisée de déformer l’image initiale, chaque situation est différente et pour chaque projet c’est une nouvelle distorsion qui est à prévoir.

Le processus de fabrication du manchon demande un niveau d’expertise élevé. L’anamorphose doit être soigneusement planifiée, calculée dans un environnement 3D, testée, réglée puis testée à nouveau. Il s’agit là d’anticiper les déformations de l’étiquette une fois rétractée par des calculs d’anticipation de la distorsion.

Bien que les concepteurs bénéficient d’un matériel spécialisé, il y a peu de chance d’arriver à la perfection dès le premier essai mais une fois la phase de calcul validée les résultats sont impressionnants.

L’impression du sleeve

La qualité d’impression du sleeve est comparable voire même supérieure à celle des étiquettes adhésives classiques. L’impression des manchons thermorétractables repose sur le principe du « reverse printing », ce qui veut dire que l’impression est effectuée à plat sur le verso du sleeve. Le design de l’étiquette est donc protégé des agressions extérieures pouvant causer usure et dégradations.

Les types d’encre :

Le choix du type d’encre est à considérer. En dehors des encres à l’eau, à l’alcool ou à base de solvants, les plus couramment utilisées sont les encres UV qui présentent de nombreux avantages.

• Elles ne contiennent pas de solvants chimiques nuisibles pour l’environnement.
• Le séchage est extrêmement rapide et permet un rythme de production élevé dans des équipements de production haute vitesse.
• Aucun pigment de couleur n’est altéré durant le séchage et permet donc une gamme de couleurs très nettes.

Les principales méthodes d’impression :

L’impression du sleeve consiste à imprimer en continu le film sur rotatives, elle est réalisée sur la face qui deviendra, après tubing, la face interne du sleeve.

• Impression numérique : Cette méthode supprime films et clichés et permet le transfert direct des données de l’outil prépresse à la presse et au support.
• Impression offset : Cette méthode offre une très haute qualité d’impression ainsi qu’une grande intensité d’aplat et une grande finesse de trame.
• Impression flexographie : Cette méthode, comparable au principe du tampon encreur, utilise une forme imprimante souple en relief appelée « cliché » en photopolymères.

Pour vous donner un ordre d’idée sur les quantités minimales de bouteilles pour imprimer des sleeves nous avons interrogé la société IPE. Pour eux, la quantité minimale pour l’impression offset et flexographique sera de 3000 bouteilles et pour une impression numérique, de 500.

La pose du sleeve

Plusieurs étapes précèdent la pose du sleeve :

• Le choix du film :

Le film plastique est le support de votre étiquette, il a donc un impact fort sur l’image du produit et de son toucher. Chaque film possède des propriétés uniques qui confèrent au sleeve des caractéristiques qui lui sont propres.

PVC : Ce film est le plus souvent utilisé car il comporte une haute densité. Il offre une grande résistance à basse température, un bon taux de rétraction ainsi qu’une bonne transparence.

PET : Ce film brillant à haute densité offre une bonne résistance à la chaleur ainsi qu’aux rayures et se caractérise par son taux de rétractation pouvant atteindre 80%.

OPS : Ce film à faible densité permet un taux élevé de rétractation transversale et un faible taux de rétractation longitudinale, il confère au sleeve un aspect brillant.

PLA : Ce film 100% végétal permet au sleeve d’être biodégradable et d’économiser de l’énergie car la rétractation peut être réalisée à basse température. Il dispose d’un important pouvoir de brillance et de transparence.

• Le rouleau d’étiquettes doit être imprimé en fonction du design sélectionné.

• Le joint s’opère ensuite à l’aide d’un solvant qui donne la forme de tube au sleeve.

L’application du sleeve, sous sa forme tubulaire, sur la bouteille s’effectue de manière automatique à l’aide d’un tunnel à air chaud ou à vapeur. Sous l’effet de la chaleur la membrane plastique se rétracte de façon à épouser parfaitement la forme de la bouteille quelle que soit sa forme.

Le sleeve est un packaging premium qui laisse une grande liberté, nous l’avons vu, au niveau du design. Le sleeve permet toutes les folies, on peut obtenir un effet métallique, doré, mat, ou encore miroir.

Le plus, le sleeve peut se poser sur une bouteille pleine et peut servir à réhabiller une bouteille déjà habillée (hors capsule).

Le sleeve vraiment plus cher qu’une étiquette ?

Vous l’aurez compris, l’impact du sleeve comparé à une étiquette traditionnelle a beaucoup plus de résonnance sur le consommateur car il permet d’étendre les possibilités en terme de design.

De par sa surface et son profil luxe on peut facilement s’imaginer que le sleeve est très coûteux. En contrepartie, on peut également s’imaginer que son coût impactera le prix final du produit.

Le sleeve n’est au final pas plus cher qu’une étiquette traditionnelle si on considère l’impact de ce type de packaging sur les ventes du produit et sa rentabilité.

En raison des quantités de variables impliquées lors de la conception d’un sleeve, chaque projet devient réellement unique. Alors convaincu ou pas, le sleeve reste un des packagings les plus élégants, chics et raffinés qui magnifiera vos cuvées.

L’équipe d’Avina se joint à moi pour vous souhaitez de bonnes fêtes de fin d’année ainsi que tous nos vœux. On se retrouvera donc en 2016 avec pleins de bonnes résolutions mais certainement pas celle de boire moins de vin !

La suite au prochain épisode…